比起完播率,在抖音这个指标更重要

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2020-12-02

相信所有的抖音玩家都知道“完播率”这个词,而且也都会认为“完播率”很重要。

  但是,完播率到底指的甚么?
 
  对内容创作、数据复盘,完播率真的能起到指点性作用么?
 
  是不是还有其他的,被你所忽视的重要指标吗?
 
  还有能够显著提升视频创意能力的方法吗?
 
1、甚么是完播率
  在抖音上,1些巨量旗下的官方账号释放了“完播率:平均播放时长<30%”的概念。
比起完播率,在抖音这个指标更重要
   1时间,“完播率”被吹的神乎其神,经多番求证,但小编始终不理解为何播放完成率要“平均播放时长<30%”,乃至找不到“播放完成率”指标的官方解释。
  直到,无意中在巨量创意平台发现“播放完成率:所有播放UV中,完全播放的UV次数占全部UV的比例。”
比起完播率,在抖音这个指标更重要
也就是说,视频100%完全播放才会被计入播放完成率中,重复播放不计数。通过产品真个验证,也确切如此,如图:
比起完播率,在抖音这个指标更重要
左边为抖音APP“作品分析”功能中,视频最后1秒的用户保存比,右边是创
  
  如果完播率就是完全看完视频的用户占比,并以此来作为评价视频好坏的重要指标,那末,问题就来了。
  1、对时长较长的视频来讲,明显是不公平的,由于视频时间越长,“完播率”就1定会越低。
  2、仅看完播率没法找到优秀视频的爆点所在,也没法找到翻车视频的问题所在,不能为视频创作带来指点。
  3、不同长度、不同领域的视频,“完播率”必定不同,那末又该如何评价视频好坏?
2、 “用户保存率”指标
  在开始介绍“用户保存率”指标之前,我们再强调1下抖音的推荐机制。
  当有用户打开抖音,抖音的系统就会收到用户的视频要求,并从内容库里基于兴趣标签为用户匹配内容,在这个进程中,所有符适用户需求的内容都会在抖音的算法规则下进行PK,优良视频会被赋予更多的推荐流量,表现较差的视频则会被逐步淘汰。
  那末甚么是优良的视频?
  在算法黑盒下,没有人能知道具体的指标,但是从平台的角度来看,为平台带来更多价值的视频就是优良的视频,而价值则体现在让用户在平台停留更长时间、激起用户的互动行动,促使用户拍摄视频或进行电商消费等等。其中,“完播率”体现的就是用户停留时长。但是,正如我们前面所分析的,完播率指标存在众多问题,很难直接利用。
  因而,就有了我们今天要重点讲的“用户保存率”指标。顾名思义,“用户保存率”就是有多少观众在你的视频中留了下来。其实,“播放完成率”也是“用户保存率”中的1种,即在视频最后1秒留下的用户占比。
  如果我们将视频按时间线进行切割,乃至可以得到视频每秒的“用户保存率”。
比起完播率,在抖音这个指标更重要
 如上图:该视频长度为36秒,3秒处用户保存率为53%,而同长度热门视频的3秒保存率为80%,同理,在18秒处,该视频的用户保存为22%,而热门视频保存为56%。
  通过分析关键帧的“用户保存率”,并将其与热门视频进行对照,我们就很容易发现视频出现的问题,和与热门视频在数据上的差距。
  在这个进程中,10%用户保存,是影响视频自然流量的最重要因素。
  在抖音,用户永久不知道下1个看到的视频是甚么,这就为用户带来不停刷视频的动力。相反,如果遇到不喜欢的视频,只需轻轻上滑便可跳过,极大的削弱了因此而带来的负面情绪,进而构成了“上瘾”机制。在这类环境的熏陶下,用户对未知视频的“容忍程度”会愈来愈低。
  因此,对创我们常见的观众保存曲线图,通常就是下图中X曲线的模样,大多数情况下,在视频的前10%进度中,每秒流失的用户会到达最高值,10%处将成为决定全部视频取得的自然播放量的重要影响因素之1。 
比起完播率,在抖音这个指标更重要
如图,X1曲线10%秒用户保存率远低于X2曲线的保存率,若X1、X2两条视频领域相同、时间长度相同,通常情况下,X2视频播放量将远高于X1视频。
  这也就是为何很多运营类课程都在强调3秒原则、5秒原则,和抖音上夙来就有“颜值正义”说法的缘由。
  从“观看分析”功能来看,取3秒还是5秒,是根据视频总时长而言的,并没有1个准确的数字。在观看分析中,第1个点通常打在视频长度的第10%秒且向下取整的位置。如,34秒的视频,第1个点打在第3秒;58秒的视频,第1个点打在第5秒,而20秒以下的视频,第1个点通常打在第1秒的位置。 
  假定,抖音算法一样是以观看分析中的方式为视频进行打点,那末,对20秒之内的视频而言,第1秒的内容就格外重要。而60秒以上的视频,前6秒,也就是第1个场景会更重要。这也就为长视频提供了更多的创作空间。
  我们在知道了“用户保存曲线”中10%秒的作用后,还要注意的是全部曲线的走势。
比起完播率,在抖音这个指标更重要
 在经历10%秒左右的自然下滑后,如果在视频中后期出现上图中曲线突然下滑的情况,1定代表视频内容出现了问题,比如广告植入、话题提早结束、有偏激观点等。这个时候,创
3、“用户保存率”指标的用法
1、内容复盘&A/B测试
  打开抖音APP—作品分析功能——观看分析功能,认真分析每条视频的"用户保存率"这个指标,能够帮助我们对已发布的视频进行精确的复盘,并与当日同长度热门视频的数据进行对照,找到观众流失的缘由,优化后续的视频创意。
  与此同时,对大多数知识、剪辑等模板化程度较高的视频,也能够以此方法对模板进行A/B测试,找出保存率更高的内容点,进行针对性优化模板。
2、“用户保存率”+抖音官方工具=视频创意利器
  这里指的抖音官方工具就是“巨量创意平台”(https://cc.oceanengine.com),在巨量创意平台中,我们可以看到众多由巨量广告平台提供的优秀创意案例,并可以完全的看到这些案例的数据,特别是用户保存、互动数据,能够为我们进行视频创意的进程中提供巨大的帮助。
  举例:1、直播引流视频该如何用
  1般直播电商做短视频的目的主要集中在直播引流,我们的核心目的就是让视频取得更多的暴光,并高效的吸援用户点击进入直播间,且所拍摄的视频也都会在20秒之内。
  以服装品类为例,选择1⑴5秒时长,选择按播放量排序,选择30日。然后得到下面的视频推荐。
比起完播率,在抖音这个指标更重要
 选择1条高播放量的视频,点击进入详情页面,详情页面共包括“视频信息”、“数据概览”、“视频特点分析”、“观看受众互动分析”、“创意受众分析”5大板块,其中,“观看受众互动分析”最为重要。
  “受众互动分析”中包括点击指数(投放时选定的转化目标),流失散布指数(观众保存)、点赞、评论、转发、关注指数。以下图:
比起完播率,在抖音这个指标更重要
注意:曲线图展现的是指数,最大值为1,以流失散布指数为例,可以简单理解为越接近1,该时间段用户流失越高。
  曲线图下面的条状堆积图是视频吸引力分析,重点看两个地方。
  第1个是绿点位置,代表该视频10%进度时的用户保存率。
  第2个是将视频按分镜切割,并分析各分镜的用户喜好度,色彩越深,用户的互动行动(赞、评、转、关注、看播)越多,对该内容喜欢度越高。
  对电商同学比较关注15秒内的引流短视频,我们只要重点看流失散布指数便可。 
  先看视频吸引力分析,1秒处用户流失率仅为27.09%,这是1个相当优秀的数据,再结合上面的“流失散布指数“分析,1秒处观众的流失指数到达峰值,随后延续降落,中间并没有出现用户突然流失的情况,说明全部视频的结构也很流畅,顺利的通过开头部份的话题讲用户引入了直播间引流部份的内容。那末这条视频的视频结构,过渡方法,开头的引子就非常合适用类直播商家学习乃至于翻拍。
该视频为直播引流视频,视频长度11秒,播放量为204.9万。
  
  但要注意的是,商家务必要结合自己账号的风格、人设、粉丝画像寻觅优秀的案例视频学习,切忌盲目翻拍,致使标签紊乱,播放量反而降落。 
  举例:2、内容型视频该如何用
  对内容型创
  在巨量创意平台上,视频分类是按行业分类而非内容类型。因此,要想找到自己的对标视频案例,要先找到与自己内容相近的行业,比如服装类长视频大多是穿搭教学类;快消、汽车等大品牌广告主聚集的行业中,剧情类内容会多1些;3C、美妆行业中评测、知识类会多1些;游戏行业,剪辑类会多1些,顺次类推,然后再挑选与自己账号风格类似且优良的视频进行分析。
  另外,巨量创意上的热门广告中,虽然所有的视频都是有投放行动的,但是投放其实其实不影响视频质量和用户观看视频进程中的互动行动。相反,广告视频能取得较好的用户保存与用户互动比非广告视频要难的多,对创
  言归正传,我们还是以服装行业举例。
比起完播率,在抖音这个指标更重要
该视频是1条典型的穿搭教学视频,长达4分49秒,总计取得1450.18W播放,12.31W赞。我们直接看“受众互动分析”版块。不同于电商的15秒视频,长视频我们要分析的更多,主要目的是找出目标视频的爆点,即甚么样的内容会引发甚么样的用户行动,和优良视频上热门的主要缘由。 
 
比起完播率,在抖音这个指标更重要
 
以该视频为例,该视频时长为4:49秒也就是289秒,个位数向下取整,10%进度28秒处,上图视频吸引力分析中,绿点位置的10%秒用户流失率到达了88.69%,猛的1看,这个数值很高,但是该视频仍然取得了千万级播放且1条视频涨了16W+的粉,那末也许,对同等长度、同等类型的视频来讲,88%的流失率应当是正常情况。
  再结合流失散布指数分析,我们可以看到,在1秒处,视频露出主题的时候,用户流失到达了峰值,意味着在1秒主题露出时,直接剔除掉了绝大多数的非目标用户,当KOL开始进入主题后,大约7秒处用户保存开始稳定下来。
比起完播率,在抖音这个指标更重要
再结合关注指数来看,7秒用户保存稳定后,关注指数到达了峰值,说明该KOL的内容第1阶段,在去掉非目标用户后,有效的吸引了目标受众的关注,完成了投放时“吸粉”的考核指标。
  继续往后看,当鼠标在进度条上滑动时,下面的吸引力分析条中会出现白色的点,通过这个,我们很容易找到视频哪部份的内容更吸引人,且会激起用户甚么样的行动。
  如上图,白点停留在148秒的1个用户互动较多的位置,然后分别查看点赞、评论、转发、关注,我们就很容易找到148秒左右的内容,激起的是用户的点赞行动。回到视频内容本身,就很容易发现,原来是主观结论性内容更容易取得用户点赞,那末,我们在制作同类的视频时,一样可以为激起用户在视频中的点赞行动,主动去强化结论性内容的表达方式。 
  除此以外,通过对评论、转发、关注等指标的分析都可以为我们带来大量的创作灵感,进而优化本身的内容创意。
3、“用户保存率”作为DOU+投放参考
  视频发布后,是不是追投DOU+,也能够通过分析“用户保存率”进行决策。
  如果所发布视频10%秒处保存率与热门视频的保存率相近,且后面不出现“大滑坡”,那末很大几率,我们去追投DOU+是不会亏的。
  相反,如果视频10%秒处,就出现大滑坡,那末这条内容DOU+再如何投放,也难有起色。 
  这篇文章,仿佛有点太“运营”了,你看懂了吗?对你的内容创作有无帮助?
  -END-
 
  以上就是为大家介绍的比起完播率,在抖音这个指标更重要,希望对大家有所帮助。


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